英国立博体育官网復盤羅永浩抖音直播首秀誰是 171

编辑:英国立博体育官网 时间:2020-04-10

自稱“也許是中國第一代網紅”的羅永浩抖音直播首秀,不僅聚集了4800多萬人觀看,還匯集多個頭部品牌的22件單品,實現了單場1.1億元的銷售額。在同天甚至引起了快手和淘寶兩大平臺的頂級電商直播和羅永浩同臺對壘。

復盤此次事件,英国立博体育官网對于羅永浩、抖音以及品牌商,似乎是多贏的局面。抖音既需要直播帶貨領域搏出位,也需要一位“帶貨一哥”;品牌商則看中羅永浩的個人影響力,以期在疫情時期重振旗鼓;而羅永浩在經歷錘子科技、子彈短信的創業失敗后,背負巨額債務的他將直播帶貨視作一條還債的“救贖之路”。

然而羅永浩的直播首秀,已掀起行業的波瀾。淘寶、快手在同一時段,安排薇婭等電商直播網紅與羅永浩唱起對臺戲。薇婭直播4000萬元賣火箭服務迅速沖上熱搜,并且幾秒鐘售罄;辛巴23歲女徒弟蛋蛋在4月1日賣出4.8億元;相比之下,羅永浩首播雖然創下抖音單場直播銷售紀錄,但上架22件商品中,賣斷貨的不到一半。

縱觀這一熱點事件,在其背后,除了對羅永浩個人軼事的熱議以及新冠肺炎疫情對多個行業的重挫之外,也體現出電商直播帶貨模式在新冠肺炎疫情之下的異軍突起之勢。以至于郭廣昌、梁建章等知名企業家在近日亦紛紛出鏡,通過直播帶貨以幫助企業走出疫情困境。

4月1日,復星國際董事長郭廣昌也嘗試直播帶貨。直播上線5分鐘,就賣出自家旗下一只價值28800元的鉛筆盒包。疫情之下旅游業受到重創,攜程董事局主席梁建章已經多次直播帶貨,4月2日晚上,梁建章更以一個前所未有的Cosplay裝扮出現在直播平臺,圍觀的用戶驚嘆“太拼了”。

林清軒則利用線上絕地反擊,成為疫情期間企業自救的經典案例。“很難想象我這樣50多歲的老男人會上直播,但人是需要逼一下的。”林清軒CEO孫來春向《中國經營報》記者回憶人生首次直播經歷。大年初一到初七,林清軒157家門店閉店歇業,繼續開業的170家門店生意慘淡,為了拯救破產邊緣的林清軒,孫來春決定豁出去了。

不過,需要注意的是,每一種直播面對的用戶群體并不相同。比如自營店鋪的直播,進來觀看的用戶是對品牌、產品有認知的群體,主播更像是客服,主要的角色是為用戶答疑解惑以及展示真實的產品體驗,這種直播天然就離成交更近。

作為業內發展最迅猛的帶貨大哥淘寶直播,連續3年的成交增速均超過150%,是近三年全球增長最快的電商形式。據淘寶內容電商事業部總經理玄德透露,2019年淘寶直播成交額已達2000多億元,商家同比增長268%。

在業內人士看來,盡管淘寶直播是目前業內生態最完善、配套設備最好的直播系統,但一個明顯的軟肋是,以薇婭、李佳琦為代表的頭部主播占據的資源過于集中。在刺激羅永浩入行的那份著名的招商證券關于直播行業的研報中指出,淘寶直播頭部主播效應明顯,生態亞健康。職業主播帶貨能力二八分化嚴重,腰部主播稀缺明顯。

也許正是注意到這種不平衡,剛落幕的淘寶直播發布年度戰略,未來一年將投入500億資源包,為生態伙伴提供百億級資源,創造百億級收入。其中,中小主播的成長將成為重點,一年內將幫助10萬名淘寶主播實現月入過萬元。

超女唐笑剛剛結束了復出以來的第10場直播,“很多年沒有露面在公眾視線,結婚后當太太帶孩子,重新露面選擇在淘寶直播,其實是思考很久的決定。”唐笑告訴記者,從第一場銷量沒有破萬,到現在最高峰值一場做到了40多萬元,每場都在不斷總結復盤、經驗。

“隨著粉絲的基數和黏性,轉化和收益是非常明顯看得到的。”唐笑說道,藝人轉身做直播是需要專業度的,“你講述不夠到位的時候網友會直接噴你,會說你不專業,是直面的批評,會讓我下一次講的時候,一定要講得清楚;你講的是不是真實到位,你自己有沒有試用過,就會反映在大家的感官和購買的轉化,是非常真實的數據和轉化。”

談及和羅永浩合作的原因,親自上陣羅永浩直播間的搜狗CEO王小川回應記者時說道:“第一,他本人也是理想主義,對產品有著極致的追求;第二,他有粉絲群體,所以我們認為這樣一個產品代表了AI黑科技以及極致的產品精神,把這樣一個產品帶給老羅的粉絲,能夠對得住他之前的精神和人設。”極米方面也告訴記者,跟羅永浩合作,主要看中羅永浩的群體影響力。

極米方面也未把羅永浩直播間看作簡單的帶貨場。“跟快速消費品不同,極米投影儀因為單價偏高,并不屬于快速決策型的商品。”極米方面告訴記者,他們看好的是直播帶貨這一新的渠道,因為消費者越來越接受直播這種購物方式。與電商詳情頁靜態圖文形式相比,直播可以在短短幾分鐘內通過視頻這種臨場感和真實感更強的交流方式給消費者“安利”極米投影儀,是一種效率更高的溝通方式。

“我們今年也在直播領域有多種嘗試,也在不斷總結和調整。和羅老師(即羅永浩)的直播合作屬于其中的一次嘗試,我們希望通過消費者關注度很高的熱門直播事件,讓更多的消費者能體驗到極米投影儀的魅力。”極米方面表示。

數字化轉型顧問、社群營銷專家唐興通對記者分析道:“對于品牌方而言,選擇羅永浩直播的核心價值是背后的粉絲族群。但一次直播只能給品牌方實現簡單的信息傳播價值,如果品牌方的產品單一或者同質化嚴重,比如搜狗只有幾款翻譯機,信良記賣的基本都是小龍蝦,這類品牌方短期和羅永浩有二次合作的意愿可能并不大,因為如果在每次直播的過程中反復講,用戶不會買單,羅永浩也不會愿意的。”

3月26日上午10點,羅永浩發布微博、視頻,宣布和抖音獨家合作。同日,羅永浩也在抖音發布了首條視頻,并表示,為第一次的直播準備了很多又好又便宜又新且奇特的好東西。自己“看好抖音直播帶貨”,未來希望能夠成為抖音的“帶貨一哥”。

“抖音帶貨一哥”實則戳中的是抖音的痛點。眾所周知,在直播帶貨領域,薇婭和李佳琦是淘寶直播當紅的“帶貨一姐”和“帶貨一哥”,快手也有“帶貨一哥”辛巴,頭部帶貨大主播還包括辛巴的一些徒弟以及散打哥等人,而抖音“帶貨一哥”的位置則一直空置。

淘寶在2016年就開通淘寶直播,直到2018年3月,淘寶直播的流量、GMV雙雙呈現井噴,DAU(日活躍用戶數)很快突破千萬。2019年12月,快手大數據研究院發布《2019快手直播生態報告》,首次系統盤點直播業務。報告顯示,快手直播DAU突破1億。

對于簽下羅永浩的費用,抖音方面諱莫如深。不過抖音這次對羅永浩的首播給了足夠的資源推廣,包括微信公眾號預熱、微博熱搜推廣、開屏和推薦頁廣告、搜索banner,甚至還上線了老羅限定打賞禮物“老羅別這樣”,據稱曝光量價值3億元。

辛巴的另一個徒弟蛋蛋則在羅永浩開播當天的中午開啟長達10個小時的“畢業直播”,辛有志數據中心的數據顯示,該場直播的總銷售額超過4.8億元,總銷售件數279萬件。其中,直播選品包括榮耀手機,被認為是對標羅永浩賣的小米手機。榮耀兩款手機在這場直播當中的總銷量是7.7萬臺,成交額超過1億元。

當晚的直播,羅永浩占據先發和首發的優勢,薇婭開播前的晚上8:07,羅永浩直播間已經涌入超過200萬人,薇婭于晚上8:08開播之后,直播間人數也開始快速增長。晚上8:40薇婭直播間上線一款特殊商品——快舟一號甲固體運載火箭的發射服務,原價4500萬元,優惠500萬元,發射一次“只要”4000萬元。需要先付50萬元的訂金,這一商品不僅秒空,話題也迅速登上熱搜。

根據新抖數據全程監測顯示,羅永浩整場直播觀看人數4892.17萬,最高實時在線290.82萬,獲得音浪3632.73萬(不考慮平臺抽成等折合人民幣約360萬元),直播22件商品,帶來單場流水1.1億元。

抖音此番發力直播帶貨,還需要注意的就是消費者權益的保護問題。羅永浩首播前一天,中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》,顯示消費者主要擔憂的表現是“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售后問題”。羅永浩也在直播開始就坦言產品質量和售后的問題,他表示為了預防這一問題,在團隊健全之前,只做全國知名和國際知名品牌,如果出現問題會由品牌商甚至團隊出面負責給消費者解決。

“我們留意到創作者有通過帶貨變現的需求,用戶也有通過直播帶貨獲得更好消費建議的需求,我們基于這些需求做了延伸,盡量服務好用戶。”抖音方面回復記者稱,“對于抖音平臺來說,核心是服務好創作者和用戶的需求,維護好平臺的健康生態。其他的事情不是我們考慮問題的出發點。”

另外,黃偉還指出了羅永浩首播帶貨當中的一些法律問題:1、引用數據的真實性,在小米巨能寫中性筆陳述能寫5萬字,3.92毫升是普通芯的6倍,畫直線1600米等這些宣傳嚴格來說需要驗證,不知道真實性有沒有認證?如何驗證的?不然可能涉嫌虛假宣傳。2、在信良記、碧浪洗衣產品的帶貨過程中,多次使用了極限詞(蝦和料的最佳配比、洽洽堅果用了最好的原材料)違反了廣告法。

除此之外,直播首秀也暴露出羅永浩個人及團隊對直播業務的不熟悉。直播過程中有不少用戶反映節奏過慢,羅永浩在直播中甚至出現念錯品牌商名字的情況,被團隊糾正之后,老羅還自嘲“老年癡呆”,自罰10萬元紅包,并且彎腰鞠躬道歉。

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